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15 ottobre, 2019

Cos’è il rebranding e perché è utile

Con le notizie che viaggiano su molteplici canali, ormai è assodato che le azioni e le dichiarazioni dei singoli possono avere ripercussioni in negativo o in positivo sull’identità del brand o – in inglese – la brand identity. Ovviamente maggiore è l’eco e la diffusione delle notizie maggiore sono le ripercussioni.

Ed incidere sulla brand identity è oggi importantissimo per ogni azienda, perché la brand identity rappresenta il modo in cui il brand si racconta, il modo in cui “agisce” nel suo insieme, i valori a cui vorrebbe essere associato agli occhi del pubblico e/o dei consumatori.

Bisogna fare un distinguo, infatti la brand identity influenza altri due aspetti che non vanno confusi con lei: la brand reputation, cioè il valore che il pubblico associa alla marca, e la brand image, cioè l’idea che il consumatore si fa nel tempo riguardo al significato di un’azienda attraverso le sue qualità e i suoi difetti – immaginari o reali – frutto di pubblicità ed esperienza diretta con il brand.

Mentre la brand identity è qualcosa che può modificarsi nel tempo, la core mission, ovvero l’obiettivo di un’azienda rimane inalterato nel tempo. La mission deve essere stabilita chiaramente ed è uno degli aspetti che costituiscono l’identità di brand e che definiscono l’azienda. Per raggiungere l’obiettivo l’azienda persegui i valori che ha stabilito e offre: la vera differenza oggi infatti la fanno i valori e non i prodotti/servizi venduti.

In questi anni le aziende, passando da essere product-oriented a brand-oriented, hanno concatenato 3 elementi: le persone, e da qui l’impegno sociale; il pianeta con il rispetto dell’ambiente; e ovviamente il profitto economico.

Il cliente non viene visto come mero consumatore ma come una persona che oltre ad esigenze materiali ha bisogni spirituale e di esperienze. Il cliente deve essere in grado di identificarsi con i valori dell’azienda, che però devono avere sostanza. I valori non vanno “dichiarati” ma messi in atto in modo concreto e comunicati nella maniera più chiara possibile.  Altrimenti si corre il rischio di abusare di termini come “etico”, “responsabile”, e “incentrato sul cliente”.

La cultura aziendale può essere uno dei mezzi attraverso i quali un brand si propone di portare avanti un cambiamento. Poiché il valore del brand passa attraverso una comunicazione incisiva e valida in un determinato periodo storico e in un luogo, con il cambiare di alcuni di questi fattori, spesso è necessario il rinnovamento della brand image attraverso un’operazione di rebranding.

Per rebranding si intende un processo volto a valorizzare l’immagine del brand. È un’operazione di trasparenza, uno dei valori più importanti per le aziende che andrebbe sempre perseguito e che incide sulla percezione del cliente.

Bisogna ricordare che ciò che più identifica un marchio aziendale è sicuramente il suo logo, pertanto di solito è il punto di partenza per un’azione di rebranding. Il logo infatti può essere rinnovato tramite un’azione di restyling.  Ma restyling non si esaurisce solo con un cambiamento grafico. Infatti può comprendere anche determinati prodotti, l’intera immagine aziendale e in alcuni rari casi il nome stesso dell’azienda.

Di solito si sceglie su cosa intervenire attraverso l’analisi dei punti deboli del marchio o comunque su quegli aspetti che sono in evoluzione nell’azienda. È fondamentale che i cambiamenti messi in atto, tutti, siano coerenti con quella che dovrà essere la nuova mission aziendale.

Quando l’azienda decide di effettuare un cambiamento radicale, si parla di riposizionamento. Si va a lavorare quindi sulla scelta di un nuovo mercato valutando anche l’entrata in mercati esteri, ci si rivolge un nuovo target di clienti, allargando il proprio orizzonte di riferimento, e si esplorano nuovi settori e strategie con l’obiettivo di immettere sul mercato nuovi beni, prodotti o servizi. Per ottenere dei risultati migliori, in questi casi, è necessario reimpostare l’intera organizzazione aziendale in funzione di queste nuove sfide.

Da quanto scritto si evince come gli elementi del brand siano una voce importante degli investimenti economici delle aziende, su cui è necessario investire idee e soluzioni innovative. Si spende molto per loghi, colori, font, template e linee guida di stile. Creare un look and feel coerente del brand crea e aggiunge valore, oltre a dare personalità, alla comunicazione aziendale. E abbiamo già sottolineato come la comunicazione e la trasparenza di un’azienda siano fattori imprescindibili nei modelli di business odierni.

Ecco perché un buon branding, o un rebranding. devono anche andare oltre l’indicazione di font e colori, per puntare piuttosto alla creazione di sensazioni, associazioni e persino risposte emotive nelle persone. Da tempo sempre più aziende si dotano di linee guida per la comunicazione e l’immagine verso l’esterno e cosa importantissima verso gli stakeholders. Ma vengono anche diramate linee guida interne anche per la visualizzazione dei dati e la comunicazione aziendale rivolta al personale.

Simona Grossi